邓德隆:定位是企业家的首要责任

12月9日,由《中国企业家》杂志社主办的2017年(第十六届)中国企业领袖年会在北京举行。作为一年一度的商界盛会,今年的大会围绕“相信未来——激活企业家精神”的主题,邀请各行各业的商界领袖就新时代企业家精神展开思想的碰撞和交流。


特劳特全球总裁邓德隆受邀出席并发表演讲,他谈到,企业家精神的最好体现,是为企业找到定位,这也是企业家的首要责任。


如何找到定位?邓德隆在现场和企业家分享了一个小练习。通过这个练习,可以反思企业内部在企业发展方向上是否步调一致,也可以考核企业家是否真正尽到责任。


邓德隆表示,企业家只有尽到这项责任,才能极大提升企业的生产力,同时,消费者给予企业的回报也会超乎想象。

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图片来源:《中国企业家》杂志社


以下是邓德隆在2017(第十六届)中国企业领袖年会的演讲全文:

很高兴受《中国企业家》的邀请来这里分享定位。

对我个人来说,今年经历的一件非常不幸的事情,就是我的恩师特劳特先生的逝世。三年前,他身体出现状况的时候,我和合伙人发起了“抢救工程”。我们用三年时间和老先生不断地探讨,把他的原著逐字逐句地重新整理和翻译,我们希望通过这种方式把他的思想完整地保留下来,不能让大师的思想成为绝响。


幸运的是,我们的“抢救工程”终于在他去世前完成了,所以我借此机会,跟大家推荐新版的《定位》丛书,大家可以阅读一下,亲自感受和特劳特先生思想的交融。


今天借助这个机会,我把特劳特先生对定位的理解,结合我个人15年来跟他共事的经历跟大家作个分享。


特劳特先生因为洞察到商业时代的变迁,提出了定位理论,所以,定位理论与其说是特劳特先生发明的,倒不如说是他发现的。


这三年来,我和合伙人不断问他:你眼中的商业规律,到底是如何演变的?他说,我的确发现了商业成功的关键。他认为,现在这个时代,企业要获得成功,每个企业家要尽到的基本责任,就是让企业在消费者心智中占据一个位置,即拥有一个定位。


我经常会建议企业家做一项练习,通过这项练习,可以大幅提升企业生产力。怎么做呢?企业家把企业高管召集起来,学一学诸葛亮和周瑜,把接下来该怎么打仗,用一句话写在手心里,再同时摊开手掌看,如果大家写的都是“火”,相视一笑,后面的事情大家都知道,历史就这样被改造了。


企业家同样如此,我们该如何创造历史?这就需要企业家带领着高管来共同深入思考一些问题:我们这个企业对于消费者来说,最根本的存在理由是什么?消费者为什么会给我们“发工资”呢?为什么让我们企业存活着呢?我们企业的存活是暂时的现象,还是有什么无法被超越的理由呢?如果大家都能像诸葛亮和周瑜一样,写出来的是同样的一句话、一个词,就可以立刻找到企业生产力提升的方向。


有一位很有名的企业家告诉我,他做完这个练习以后感到很震撼,一个跟了他20多年的副总裁跟他写的居然完全相反,他非常震惊,也很气愤。我告诉他,你之所以气愤是你认为自己是正确的,他是错误的,而在我看来不见得。


如果企业内部大家的想法不一致,说明企业的生产力已经浪费了。当然,如果内部达成一团和气,说好了一起出兵火攻,也未必对,也有可能需要其他的打法。


这个练习的答案不是企业家说了算,也不是靠管理层职位的高低和股份的多少来决定的,最终的答案只存在于顾客的头脑里。


做这个练习的最终目的,是为了让企业内部高管去深刻地洞察和思考企业存在的根本理由,企业在用户心智中占据什么样的定位?如果企业把这个练习做到合格了,消费者给予的回报是相当惊人的。


随着信息革命的完成,大家可以看到一个现象,很多行业往往是一家独大的情况,苹果基本把智能手机行业的利润独占了,茅台同样如此。


当企业的定位能够和消费者心智中的认知对上号的时候,用户心智的力量带给企业的回报是远超你想象的,这就是特劳特老先生发现的新时代商业成功的关键。


当企业明确了这个定位方向,就可以应用到企业经营的方方面面当中去。刚刚发言的秦总(东阿阿胶总裁秦玉峰)谈到,东阿阿胶今年的净利润将近20个亿,但是2006年他接任的时候,阿胶主营业务的利润才几千万。为什么东阿阿胶能焕发如此大的生产力呢?


秦总当年就做了这个练习。他发现,当每个人都认为阿胶是一个补血产品的时候,随着补血的人群越来越少,顾客也就消失了。所以,秦总带领高管一起把阿胶重新定位为“滋补”,虽然只差一个字,但是产生的效果却是惊人的。


按“补血”的方向配置资源,市场持续萎缩;但是,按“滋补”配置资源,市场却蒸蒸日上。东阿阿胶成功地把一个边缘化的、快消亡的品类,带到一个符合大健康发展趋势的广阔市场当中。


从东阿阿胶的实践可以看到,一旦企业定位和消费者心智中的频道达成共振,顾客带给企业成长的动力超乎想象。


我经常在很多场合呼吁,如果再给秦总十年任期,他一定能把东阿阿胶的净利润从20亿变成200亿,因为消费者的心智已经启动,东阿阿胶现在的主要市场只有四省两市,战略刚刚开始发挥作用,还拥有着巨大的潜力。


通过东阿阿胶的案例,大家可以看到,当企业家尽到责任,为企业在顾客心智中找到定位的时候,企业将会迎来多么翻天覆地的变化。唯有这样,才是企业家精神最好的体现。


谢谢大家!

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