陈逸伦:产业重构下的生存之道

2017年12月15日,由全国工商联家具装饰业商会主办的顶配中国家居绿色供应链峰会在广东举行。顶配中国峰会作为家居行业优质绿色供应链平台,致力于帮助中国家具和定制家居企业找到优秀供应商,打造中国家居企业核心竞争力,重塑企业绿色供应链体系。

未来企业之间的竞争,不是在产品和价格层面,而是通过重塑战略定位,在顾客心智中展开较量。

特劳特(中国)首席战略官陈逸伦受邀出席峰会并发表演讲。他认为,目前家居建材行业正处于“产业重构期”,未来10年将会出现这个行业的“马云”、“马化腾”、“刘强东”。在这种背景下,企业家应该完成角色转变,从厂长、到管理者,再到战略家,看清当下最重要的战略任务。

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以下为演讲实录:

大家好,刚才张会长(全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜)提到“超级物种”这个词,我觉得大家要重视。

前段时间,世界互联网大会在乌镇召开,大家的关注点都在“丁磊饭局”和“东兴饭局”上,几乎把这当作娱乐新闻来看待。大家应该注意到,出席饭局的大佬们大多数都是互联网行业的“超级物种”。

众所周知,互联网是个大行业,也是当下最热门的行业。但是,家居建材行业也不小。我们整体产业规模有4万亿。我相信,未来十年,家居行业完全有机会像互联网行业一样出现众多千亿级企业,也会出现引发大众关注的“饭局”。

那么,如何进入这个“饭局”,成为座上宾呢?这就是我今天想跟大家分享的内容。


企业家要“明大势”

城镇化、消费升级的大潮下,家居建材行业得到了极速的发展。但另一方面,新技术不断兴起,渠道愈加多元化,竞争愈加激烈,整个产业处于巨变之中。

在产业重构的大形势下,应当看到,整个行业的集中度非常低,格局还没稳固下来,所以其中潜藏着巨大的机会。以瓷砖一个行业为例,就有5000亿规模。假如一家企业占有瓷砖行业的20%,那就是营收千亿级的企业。也就是说,在座的各位,如果你有机会在某个领域获得主导权,就有可能成为下一个“刘强东”,下一个“马云”。

可惜的是,我发现很多企业家把大量的精力放在了日常运营上,并没有做领导人该做的事情。作为企业领导人,最重要的事情,是看清整个行业形势,把握行业大机会,这叫“明大势”。

改革开放三十多年来,时代的变更对企业家不断提出要求,迫使企业家的角色随之发生转变。最初,企业家往往做个“厂长”就够了,抓技术、抓产品;但随着社会发展,他需要转变为一个管理者,去抓运营、抓渠道、抓营销;但是现在,做好管理已经远远不够,企业家的角色应该转变为战略家。我们应该思考,在产业重构的大形势下,如果要成为行业的主导者,未来十年最重要的工作是什么?最重要的战略任务是什么?

这是关乎企业存亡的重大问题,不去思考这个问题,或者给不出答案,不仅进不了“饭局”,恐怕会失去生存的权利。


产业重构下的“圈地运动”

我认为,未来十年,整个家居建材行业开展的是一场轰轰烈烈的“圈地运动”。但这并不是指物理层面或渠道层面的拿下某块市场,而是在顾客大脑里面展开的一场“心智圈地运动”。

家居企业家要思考的是,在我们这个家居建材大行业中,我们要去圈用户心智中的哪一块地?让我们在未来十年后,能够进入这个大行业的“饭局”,成为万众瞩目的明星企业家。

这不只是发展的问题,还是个生死攸关的问题。大家可以参考一下互联网行业的发展历程。2006年到2016年近十年的时间里,从分类信息、团购网站、打车软件、外卖,再到最近的共享单车领域,大家可以发现,在这些行业中,最后只有数一数二的企业存活下来。这说明什么?说明未来十年内,如果不能圈到一块地,成为某个领域的数一数二,那就难逃被兼并或者被淘汰的命运。

哲学家海德格尔说:语言是存在之家。我觉得非常深刻。只有成功地在心智中圈到一块地,占有“一个词”,也就是有个定位,企业才算有了“存在之家”。


“闻天命,发号令”

我经常建议企业家去学习古代的君王。在古代,贤德的君王被称作“圣王”,“圣”的繁体字写作“聖”,一个“耳”,一个“口”,下面是“王”字,什么意思?企业家要用耳朵去“闻天命”,聆听消费者的声音,洞察消费者大脑里面有哪个定位是空缺的,然后“发号令”,调动内部所有资源去抢占它。

这一点,梦天木门的余总(梦天木门董事长余静渊)和TATA木门的吴总(TATA木门董事长吴晨曦)做得好,他们意识到,木门行业的数一数二地位空缺,无人占领,所以整合资源,率先发力。现在可以看到,梦天和TATA都发展得很好,而其他的木门企业就很难再颠覆它们。


尽快出击,全力以赴

对于家居行业来说,现在还处于“春秋时期”,在座的企业家就是诸侯王,但随着产业大重构,你所在的行业将会迅速进入“战国时期”。如何成为“战国七雄”,进而“统一天下”?这考验着企业家的战略能力与魄力。

如果企业已经明确了定位,就必须果断出击,而且全力以赴。很多企业家把当下的利润和收益看得太重。在我们看来,这就好比马拉松刚开跑,离终点还远着的时候,就开始放慢速度,懈怠起来,那肯定会被后来者超越。

如果没有在心智中占有一个定位、占有一词,没有达到主导甚至垄断的地位之前,你都是不安全的。“圈地”的关键在于,没有获得主导权之前,所有利润与收益都应该继续投入。一旦获得主导权,企业所占据的这块地皮将变成生生不息的油井,企业的收获期才正式开始。

很多互联网企业在没有盈利的情况下,还要大把大把地烧钱,本质就是为了抢到一块地皮或者继续扩大地皮。比如,瓜子二手车才创办两年,已经估值30多亿美金。大家要知道,两年前,它刚成立之时就大手笔投入将近10亿的营销费用。因为瓜子二手车的企业家知道,二手车这个行业市场太大了,跟咱们家居建材行业一样。这么大的行业,却没有一家企业去主导,那就要“抢”,而且率先出击,全力以赴。

“抢地”抢的就是生存权。你是想当刘强东、王兴、姚劲波,还是想让企业变成悟空单车、小蓝单车、小鸣单车?


“自外而内”配置资源

当企业家思考清楚要去抢心智中的哪一个定位后,其实也就明确了企业资源配置的方向,从而达到高效运作的状态。

企业资源配置方式往往是“自内而外”的——先生产出产品,定一个价,再找渠道销售。现在,企业的资源配置应该反过来,明确心智定位后,回到内部配置资源。比如诺贝尔围绕“瓷抛砖”展开营销、研发、组织等投入,获得很好的发展;瓜子二手车也是这样,所有的组织架构都围绕“直卖”这一定位展开,并且不断深耕这个模式,才有了今天的成果。


动态调整,把握机会

最近,我们接触了很多家居行业的企业家,他们有很多疑惑,比如做橱柜的企业,现在全屋定制很流行,那要不要跟进?产业重构下,的确会不断涌现出新的机会,这时就要及时调整定位。

很多企业家以为,定位把企业定死了,这是一种误解。定位并非一成不变。大家看“positioning”这个词,后面是ing,是进行时的,也就是说它是一个不断变动的动态过程。当企业面临新的机会,或者更强大的竞争对手时,应该根据外部环境和市场变化来及时调整。


实力不足,切忌战略跟随

如果企业已经在行业内取得领先,就要尽量把定位扩大;如果企业实力不足,就先圈一块较小的地,找到自己的立足之本。竞争对手太强大,就应主动避让,去圈属于自己的地,而不要战略跟随,去抢同一块地皮。

英雄比的是战略,不是比谁更努力。

最后,引用《道德经》里面的一句话,分享给大家,“天地不仁,以万物为刍狗”。我稍微改一下,那就是“战略不仁,以员工为刍狗”。企业家作为领头人,责任重大,整个企业的员工、经销商、包括上下游产业链的生存状态,都取决于领导人制定的战略。主帅无能,累死三军。企业家的基本责任,是为企业确立战略定位,然后配置资源快速占地,赢得成功。

我相信,现在正是创造未来的时刻,现在也正是行动的时刻,祝福大家,谢谢!

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